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整合移动和分支机构银行将增加客户忠诚度

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手机银行终于进入自己。贝恩的5,200名消费者中的几乎三分之一&调查的公司最近在调查前三个月内使用了他们的智能手机或平板电脑,从2011年的五分之一的受访者急剧上升到了一些类型的银行互动。

我们的调查发现,移动银行更有可能提高客户的可能性,推荐他或她的银行而不是任何其他渠道互动。消费者喜欢远程存款捕获等高级功能,它们重视移动设备的便利性,以便进行直接任务,例如检查其帐户余额。相比之下,分支机构的互动远不太可能让客户愉悦,更有可能惹恼它们。

对于零售银行家争夺留住客户并销售更多金融产品,数字渠道已成为建立忠诚度的强大手段 - 当这些渠道强调正确的功能和交易时,当他们与其他渠道紧紧地延伸到电话中心时。

数字银行也降低了分支机构,为主要分支重新设计进行了阶段,以便有效地为大众市场服务。美国的大约90%的美国分公司交易仍然由常规任务组成 - 常规交易的最差比例与调查的所有14个国家市场的分支机构销售额 - 一旦客户转向移动银行,其中大约有一半的报告他们越来越少的访问分店。

但银行不应该假设他们可以建立移动平台和忠诚的客户遵循。手机银行使用量随收入增加,我们的调查发现,但美国最富裕,高价值的客户提供,他们的银行比其他收入部分更低的忠诚度得分。富裕的客户更苛刻。他们对移动银行留下的印象不太印象,往往会通过个人银行关系寻找高级服务和量身定制的专家建议,而不仅仅是数字渠道方便。  

为什么富裕的客户这么多?我们估计富裕或大规模富裕的客户从“批评者”或“被动”为“促进者”,以“促进者”为“推动者”,价值大约五倍的经济价值转向促进者的经济价值。对于大型国家银行,将仅1%的富裕批评者转向启动子将在终身净目前的终身净值中产生增量2.5亿美元。 富裕的客户在银行拥有更多产品,而不是富裕的批评者,他们倾向于推荐他们的银行富裕的朋友和家人。

为了助理富裕的客户,美国银行可以从Citigold,Axis Bank和其他银行学习,为这些客户提供差异化​​的产品,个性化服务和专用中心。尽管美国法规使得捕捉客户的金融服务支出的全部份额更加困难,但这里的银行可以更有效地竞争。

今年调查结果的两个主要主题 - 流动银行的激增和富裕客户的温和忠诚度分数 - 指向逻辑前进的方向。如果美国银行可以在处理日常交易的流程中取出成本,他们将能够更有利可图的群众群体服务,并在富裕的高度保证金服务中投资不一致。

分支不会消失,但他们的角色必须从常规交易的高成本处理转移到指导,销售和高价值维修,通常通过更轻,但竞技格式。沿海联邦,北卡罗来纳州的信用合作社不再在其15个分支机构中雇用任何柜员,而是依赖于64台与总部有柜员的录音机机器。 此举允许沿海缩小其分支机构,将出纳员成本降低40%并降低培训时间和营业额 - 虽然客户满意度增加,但延长时间较长,服务较长。 

可以通过试验市场的测试和学习实验来锻炼自由基分支重新设计的风险。 USAA银行,多年来,只有通过邮件,电话和在线渠道提供活跃和退休的军事成员及其家庭(在该过程中获得顶级银行忠诚度分数)最近一直在军事基地和其他关键地点开设服务中心。在这些中心,USAA Associates不处理例行交易。相反,将东方成员与银行的服务和技术联系起来,向他们展示如何通过各种自助服务渠道完成日常事务,并通过更复杂的事务帮助它们。

如果自助服务渠道直观且方便,大多数客户将拥抱此类格式。挑战是将不同的渠道集成到无缝的“omnichannel”体验中。实体执行细节将是至关重要的。银行是否会在申请表中预先填充某些字段,其中包含客户数据?分支机构员工是否积极通知每次步入式客户的移动应用?核心IT系统是否提供了客户的单个主视图?

其他国家的主要银行已经开始重新设计。在外面的破坏者做之前,美国银行应该开始它。等待行动,直到分支机构排出所有交易为时已晚。

Gerard du Toit是与贝恩的合作伙伴&公司并带领公司为美洲的银行业务。 Beth Johnson是公司客户战略和营销实践的合作伙伴和领导者。

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